Publicidade na advocacia

Com a proximidade da votação de novo provimento pelo Conselho Federal da OAB para tratar a publicidade na advocacia, vale rememorar o que temos vivido nos últimos 21 anos do Provimento nº 94/2000. A análise feita por este advogado leva em conta seu breve histórico na profissão.

A primeira pergunta normalmente feita é: a publicidade na advocacia é permitida? Sim, desde que seja “informativa”, nos termos do art. 1º do Provimento nº 94/2000:

Art. 1º É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento.

Passamos agora à segunda pergunta: o que é “publicidade informativa”? O conceito está contido no art. 2º do Provimento nº 94/2000:

Art. 2º Entende-se por publicidade informativa:
a) a identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados;
b) o número da inscrição do advogado ou do registro da sociedade;
c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos;
d) as áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial;
e) o diploma de bacharel em direito, títulos acadêmicos e qualificações profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos à profissão de advogado (art. 29, §§ 1º e 2º, do Código de Ética e Disciplina);
f) a indicação das associações culturais e científicas de que faça parte o advogado ou a sociedade de advogados;
g) os nomes e os nomes sociais dos advogados integrados ao escritório;(NR. Ver Provimento n. 172/2016)
h) o horário de atendimento ao público;
i) os idiomas falados ou escritos.

Podemos observar um possível conflito entre os dois primeiros artigos do Provimento nº 94/2000: a dita “publicidade informativa” definida no art. 2º não é nada além de informações objetivas sobre o profissional – como identifica-lo (nome e número de registro), encontra-lo (endereço do escritório) ou contata-lo (telefone, e-mail), sua área de atuação e sua qualificação profissional.

Entretanto, o art. 1º fala em “dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar”.

Mantenha essa suposta antinomia em mente, pois analisaremos com mais cuidado algumas situações do cotidiano da advocacia que requererão uma visão sistêmica das regras que envolvem o tema.

Em seguida, o Provimento nº 94/2000 dispõe os meios lícitos de publicidade da advocacia:

Art. 3º São meios lícitos de publicidade da advocacia:
a) a utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório, contendo, exclusivamente, informações objetivas;
b) a placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra instalado;
c) o anúncio do escritório em listas de telefone e análogas;
d) a comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes cadastrados;
e) a menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros;
f) a divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, com modicidade, nos meios de comunicação escrita e eletrônica.
§ 1º A publicidade deve ser realizada com discrição e moderação, observado o disposto nos arts. 28, 30 e 31 do Código de Ética e Disciplina.
§ 2º As malas-diretas e os cartões de apresentação só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.
§ 3º Os anúncios de publicidade de serviços de advocacia devem sempre indicar o nome ou o nome social do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo número de inscrição ou de registro; devem, também, ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se acompanhar da respectiva tradução. (NR. Ver Provimento n. 172/2016)

Novamente, temos a reafirmação do conceito de publicidade informativa contido no art. 2º, ou seja, apenas informações que identifiquem o advogado. Além disso, temos aqui outras possíveis antinomias no trato sobre a publicidade:

  1. Recursos como mala-direta e cartões de apresentação só podem ser fornecidos a pessoas que os solicitem ou autorizem previamente – a situação é, portanto, uma exceção à regra do art. 1º do Provimento, que dispõe sobre “conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular”. Penso que diante da atual tecnologia, que permite exibir informações a público que pesquise ou busque sobre determinado assunto de seu interesse, seja de modo gratuito/orgânico ou pago/patrocinado, não haveria qualquer tipo de violação ao normativo.
  2. O art. 3º, § 3º do Provimento nº 94/2000 deixa de tratar sobre permissão de realizar publicidade para falar sobre “devem sempre indicar”, ou seja, cria uma obrigação. Julgo a obrigação por correta, pois, afinal, o profissional precisa ser passível de identificação para ser eventualmente responsabilizado por informações incorretas ou mesmo desrespeito às regras de publicidade. Porém, é necessário parcimônia, sob pena de desejarmos punição sobre uma mera postagem em perfil pessoal em rede social de advogado que não seja assinada com nome e número de registro, como se uma petição ou artigo fosse. O foco da obrigação, acredito, deve ser a vedação ao anonimato.

Após as formas permitidas de publicidade e meios lícitos, chegamos às condutas vedadas:

Art. 4º Não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:
a) menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
b) referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
c) emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação;
d) divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
e) oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
h) informações errôneas ou enganosas;
i) promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;
j) menção a título acadêmico não reconhecido;
k) emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia;
l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.

As proibições visam, prioritariamente, manter padrões éticos de uma profissão que presta serviços de natureza intelectual – o sigilo profissional, a veracidade de informações prestadas, a obrigação de meio e não de resultado do serviço – além de garantir condições de igualdade de competição entre os profissionais e de repelir a mercantilização da profissão, um conceito subjetivo, porém de muita relevância para o histórico da profissão.

Em seguida, o art. 5º dispõe sobre quais são os veículos de informação publicitária da advocacia:

Art. 5º São admitidos como veículos de informação publicitária da advocacia:
a) Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes;
b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita;
c) placa de identificação do escritório;
d) papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas.
Parágrafo único. As páginas mantidas nos meios eletrônicos de comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral, contanto que estas últimas não envolvam casos concretos nem mencionem clientes.

Por sua vez, o art. 6º dispõe sobre quais veículos são proibidos para fins de informação publicitária da advocacia:

Art. 6º Não são admitidos como veículos de publicidade da advocacia:
a) rádio e televisão;
b) painéis de propaganda, anúncios luminosos e quaisquer outros meios de publicidade em vias públicas;
c) cartas circulares e panfletos distribuídos ao público;
d) oferta de serviços mediante intermediários.
Art. 7º A participação do advogado em programas de rádio, de televisão e de qualquer outro meio de comunicação, inclusive eletrônica, deve limitar-se a entrevistas ou a exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatários.
Art. 8º Em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de:
a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questões em que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar observações que possam implicar a quebra ou violação do sigilo profissional;
b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por serviços telefônicos ou de informática;
c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro advogado;
d) comportar-se de modo a realizar promoção pessoal;
e) insinuar-se para reportagens e declarações públicas;
f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega.

Veja que o rádio e televisão não são veículos admitidos para fins de publicidade, porém podem abarcar – desde que sem habitualidade – a participação de advogados em entrevistas e exposições com vistas a expor assuntos jurídicos de interesse geral. Vemos assim que a produção de conteúdo jurídico, apesar de não fazer parte do conceito de publicidade informativa contido no art. 2º do Provimento nº 94/2000, possui relevância suficiente para ser protegida.

Aqui reside um ponto fundamental da produção de conteúdo jurídico: a função social do advogado. Partiremos desse ponto para fazer uma análise sistêmica do Provimento nº 94/2000.

 

A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO JURÍDICO E A FUNÇÃO SOCIAL DO ADVOGADO

Conforme abordei, inicialmente visualizo um possível conflito entre os dois primeiros artigos do Provimento nº 94/2000. Vamos relembrar: a dita “publicidade informativa” definida no art. 2º não é nada além de informações objetivas sobre o profissional, mas o art. 1º fala em “dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar”.

Afinal, a produção de conteúdo jurídico é publicidade informativa? Não exatamente. Conforme mencionei, a literalidade do art. 2º não admite o conteúdo jurídico como publicidade. Isso não significa, contudo, que o conteúdo jurídico seja proibido, pois entendo por parte fundamental da relevante função social do advogado. Explico.

Nos termos do art. 133 da Constituição da República Federativa do Brasil – CRFB e do art. 2º da Lei nº 8.906/94, “o advogado é indispensável à administração da justiça”. Mesmo o ofício da advocacia privada é serviço público e possui função social, nos termos do art. 2º, § 1º da Lei nº 8.906/94.

A advocacia é maior que patrocinar demandas judiciais; conforme art. 2º, p. único do Código de Ética e Disciplina – CED, os deveres do advogado incluem: estimular, a qualquer tempo, a conciliação e a mediação entre os litigantes, prevenindo, sempre que possível, a instauração de litígios; desaconselhar lides temerárias, a partir de um juízo preliminar de viabilidade jurídica.

Neste sentido, a produção de conteúdo jurídico é parte vital da função social do advogado, pois “[…] o Direito é um meio de mitigar as desigualdades para o encontro de soluções justas e que a lei é um instrumento para garantir a igualdade de todos” (art. 3º da Lei nº 8.906/94). Apenas a partir da mínima noção de quais são e a extensão de seus direitos e de seus deveres é que o cidadão pode se interessar em buscar serviços advocatícios. A ignorância dá espaço à tirania e à violência; o conhecimento abre caminho para a democracia e a paz social.

Dada a elevada relevância do advogado e de sua função social, o CED reafirmou os postulados do Provimento nº 94/2000, trazendo, ao meu ver, poucas alterações de ordem prática.

Com esta longa introdução, passemos agora às perguntas mais complicadas. Terceira pergunta: a quem se destina a publicidade na advocacia? Aqui, ao meu ver, de forma razoavelmente clara, quebra-se talvez a máxima ou memória falsa quando falamos sobre publicidade na advocacia: “o advogado não vai até o cliente, o cliente vai até o advogado”.

Veja, se é permitida a “publicidade informativa” que se limite a levar ao conhecimento do PÚBLICO EM GERAL, OU DA CLIENTELA, EM PARTICULAR, dados objetivos e verdadeiros A RESPEITO DOS SERVIÇOS DE ADVOCACIA QUE SE PROPÕE A PRESTAR, a publicidade na advocacia NÃO pode ser limitada a ser dirigida exclusivamente à clientela do advogado, aos seus prospectos ou aos seus seguidores em redes sociais.

Se assim fosse, estaria se limitando a função social da advocacia ao reduzir a capacidade de conscientizar os cidadãos sobre seus direitos e deveres, efetivamente reduzindo o papel transformador da advocacia na sociedade, na qualidade de pacificadora social. Isso, ressalte-se, independe do conteúdo ser promovido de forma orgânica ou paga.

Passamos à quarta pergunta: qual o intuito ou objetivo da publicidade na advocacia? O intuito é claramente fornecer dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que o profissional se propõe a prestar. Assim, podemos afastar um pouco o fantasma da mercantilização que assombra os Tribunais de Ética e Disciplina: a mera busca por novos clientes não equivale a mercantilizar a profissão.

Isso porque, ainda que “indispensável à administração da justiça” por força do art. 133 da Constituição da República Federativa do Brasil, o advogado não faz fotossíntese e não pratica sacerdócio. Por óbvio, simplesmente auferir honorários e/ou buscar novos clientes não equivale a mercantilizar a profissão, mesmo que o conceito de “mercantilização” seja subjetivo.

Chegamos, portanto, às seguintes conclusões:

  1. É pemitido realizar publicidade na advocacia;
  2. É permitido levar conhecimento jurídico ao público em geral e não somente a clientes;
  3. A publicidade possui intuito de levar informações a respeito dos serviços de advocacia que o advogado se propõe a prestar.

Isso porque, conforme já mencionei, concluo que o caráter de serviço público e função social previstos no art. 2º, § 1º da Lei nº 8.906/94 também se aplicam à produção de conteúdo jurídico, até porque, se assim não o fosse, o acesso das pessoas ao conhecimento sobre seus direitos e obrigações seria extremamente dificultoso.

A NECESSIDADE DE UNIFORMIZAÇÃO OU ROMPIMENTO TOTAL ENTRE SITUAÇÕES OFFLINE E ONLINE

O “Novo” Código de Ética e Disciplina (de 2015) apresentou uma saída estratégica para a confusão entre o offline e o online: o seu art. 46. Digo “saída estratégica”, pois o CED preferiu se furtar a regulamentar a questão de forma adequada, talvez em razão do contexto da época:

Art. 46. A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo.
Parágrafo único. A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos, desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela.

Diante de novas formas de comunicação, aceleradas pela pandemia, temos uma profusão de entendimentos diferentes dos TED’s e suas Seccionais, trazendo insegurança jurídica, especialmente à advocacia em início de carreira, muitas vezes melhor inserida nas redes sociais e com poucos contatos profissionais e clientes.

Daí, surgem diversos questionamentos sobre como encaramos certos aspectos de nossa vida profissional no offline e no online.

Hoje temos, além dos perfis nas redes sociais, os chamados cartões de visita digitais, que comumente são estampados com a foto do advogado. Veja que, aplicando-se o art. 46, caput, do CED e igualando o online ao offline, temos uma proibição expressa contida no art. 44, § 2º do CED.

Passemos a temas talvez mais sensíveis.

 

GOOGLE ADS E PATROCÍNIO/IMPULSIONAMENTO DE PUBLICAÇÕES

Conforme já mencionamos, novas tecnologias surgem para melhorar ou baratear processos.

Sendo assim, qual é exatamente o problema de o profissional se valer de ferramentas criadas pela tecnologia e capazes de inteligentemente levar ao cidadão informações de cunho jurídico que o mesmo talvez até mesmo desconheça, desconhecimento esse que impede o cidadão de ter iniciativa em busca-las?

Importante ressaltar novamente que o Provimento nº 94/2000 e o CED não fazem diferenciação se as ferramentas serão gratuitas ou pagas, mas sim se a veiculação por determinado meio é permitida ou proibida, se há ou não procedimento de mercantilização e se há ou não intuito de angariar ou captar clientela.

Ninguém contesta a legalidade de ferramentas comumente pagas de publicidade em meios tradicionais, como, por exemplo, a contratação de assessoria de imprensa, classificados em jornais, participação em anuários profissionais, criação e impressão de cartões de visita físicos, realização de eventos jurídicos. Por que com o conteúdo digital seria diferente?

No mais, reputo óbvio que ninguém gasta (ou investe) tempo – ou dinheiro – criando conteúdo jurídico com o intuito de simplesmente informar as pessoas. O intuito, novamente, está cristalino no art. 1º do Provimento nº 94/2000: fornecer dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que o profissional se propõe a prestar.

Nesse sentido, não há que se falar em mercantilização ou intuito de captar ou angariar clientela apenas por utilização da internet e de ferramentas inteligentes.

O Google Ads tem se mostrado uma nova versão das páginas amarelas da lista telefônica, uma forma de o cidadão buscar serviços de forma inteligente e inclusive com um custo mais acessível que meios tradicionais de publicidade.

A bem da verdade, o argumento de concorrência desleal ou abuso de poder econômico, enfim, o suposto desequilíbrio entre grandes escritórios e pequenas e médias bancas de advocacia ou entre a advocacia já estabelecida e a advocacia em início de carreira, pode inclusive, ser verídico, mas sofre de comprovação com dados.

Paralelamente, não sofreria a advocacia em início de carreira ou a advocacia de pequeno e médio porte com a concorrência desleal ou abuso de poder econômico quando não pode custear um evento jurídico ou o caro aluguel de um ponto comercial privilegiado?

Se a advocacia em início de carreira precisa de uma norma que limite o desequilíbrio na utilização de Google Ads, precisaremos saber se de fato essa ferramenta aumenta ou aproxima a distância entre os grandes e pequenos escritórios.

Se a internet é uma realidade muito mais próxima da advocacia em início de carreira, por que é exatamente nela que aparentemente presenciamos maiores restrições?

Temos diversas decisões por parte de Seccionais e TED’s a favor da utilização de ferramentas como Google Ads e impulsionamento de publicações.

Cito aqui alguns precedentes do TED/SP:

E – 4.176/2012 – PUBLICIDADE – FACEBOOK – CRIAÇAO DE PÁGINA POR ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA – POSSIBILIDADE – OBSERVÂNCIA DE PARÂMETROS ÉTICOS. A presença de escritório de advocacia na rede social Facebook é permitida tanto por meio da criação de “páginas” e como de “conteúdos patrocinados”. A “página” do Facebook assemelha-se ao website convencional, acrescido do envio de informações, tal como ocorre com as malas-diretas. Os usuários apenas recebem informações das “páginas“ com as quais estabelecerem vínculo por meio do botão “curtir”, de modo que o acesso e o envio de informações decorrem da iniciativa do próprio usuário e não do advogado. Não viola a ética a criação de página no Facebook por escritório de advocacia, desde que seu conteúdo se limite à divulgação de informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade de advogados, sempre com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa e ilustrativa. Da mesma forma, não viola a ética a contratação por escritório de advocacia de “conteúdo patrocinado” que consiste na contratação do Facebook para exibir publicidade da sociedade de advogados aos usuários. Esse tipo de publicidade apenas indica ao interessado o caminho eletrônico para página do Facebook do próprio escritório de advocacia ou ao seu website externo. Inteligência do Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB. Prec. E-3.716/2008; E-4.013/2011 e E-4.108/2012. V.U. em 18/10/2012 – parecer e ementa do Rel. Dr. FLÁVIO PEREIRA LIMA – Rev. Dra. MARY GRUN – Presidente Dr. CARLOS JOSÉ SANTOS DA SILVA.
E-4.013/2011
PUBLICIDADE.
Links patrocinados na Internet. Possibilidade. Não viola a ética a contratação, por advogado, de publicidade divulgada em site de buscas que remeta o usuário ao website do próprio advogado. O fato de a informação do advogado ser apresentada no site de busca, com destaque e no espaço reservado aos links patrocinados, com a identificação de que se trata de matéria publicitária, não configura qualquer infração ética. Além disso, tal publicidade remete o usuário ao website do próprio advogado. A publicidade na internet deve conter informações objetivas apresentadas com descrição e moderação. Pode o advogado divulgar em links patrocinados na Internet seu nome, ou da sociedade de advogados a qual pertença, endereço, telefones e áreas de atuação, dentre outras informações objetivas que entenda pertinentes. É vedada a utilização de expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website. Inteligência do Provimento 94/2000 e do artigo 31 do Código de Ética e Disciplina. Proc. E-4.013/2011 – v.u., em 16/06/2011, do parecer e ementa do Rel. Dr. FLÁVIO PEREIRA LIMA – Rev. Dra. MARCIA DUTRA LOPES MATRONE, com declaração de voto do julgador Dr. LUIZ ANTONIO GAMBELLI – Presidente Dr. CARLOS JOSÉ SANTOS DA SILVA.
RELATÓRIO – O Consulente, inscrito regularmente nos quadros da OAB/SP (fls. 14/15), dirige consulta a esta Corte Deontológica, nos seguintes termos:
“(…) Advogados Associados, por seus sócios infra-assinados (doc. 01), vem, respeitosamente, requerer uma consulta, referente ao posicionamento deste E. Tribunal acerca do serviço disponibilizado pelo Google, denominado de Google Adwords.
Através do referido serviço, as empresas contratantes podem contratar o Google para disponibilizar anúncios, que serão visualizados pelos usuários, quando estes efetuarem buscas contidas no anúncio.
A título de exemplificação, a ora Peticionária traz um anúncio que seria disponibilizado no Google Adwords:
‘A (…) Advogados presta assessoria jurídica em áreas que vão desde questões gerais das empresas até transações internacionais, financeiras, incluindo securitização de ativos e criação de fundos de investimento, fusões e aquisições, contencioso cível, comercial e falência.’
Dessa forma, caso o serviço Google Adwords seja contratado, o usuário, ao realizar uma busca no Google com a palavra ‘advogados, ou ‘assessoria jurídica’, acima sublinhados, o Google irá disponibilizar como um de seus resultados, o anúncio acima descrito, juntamente com um link ao site da ora Peticionária.
Assim, a ora Peticionaria solicita a posição deste E. Tribunal acerca da utilização do serviço Google Adwords, com relação aos seguintes aspectos:
i) se a utilização do Google Adwords implica na violação de algum dispositivo do Estatuto de Advocacia e de Ética e Disciplina da OAB;
ii) quais as orientações acerca do conteúdo do anúncio a ser utilizado no serviço Google Adwords, para que a ora Peticionária não implique em nenhuma violação aos dispositivos acima mencionados e
iii) se, no caso específico do anúncio acima descrito, este implicaria em alguma violação ao Estatuto de Advocacia e de Ética da OAB ou do Código de Ética e Disciplina da OAB.”
PARECER – Conheço parcialmente da consulta por envolver matéria ética e por se tratar de caso em tese. Deixo de conhecer o item (iii), pois se trata da análise do anúncio específico e foge da competência deste TED-I a homologação prévia de anúncios publicitários. No entanto, a resposta ao item (ii) conterá a orientação ética acerca de anúncios via internet e, portanto, será possível que o consulente verifique a adequação do anúncio proposto.
Esta é a primeira vez que este Tribunal de Ética vem a ser chamado a se manifestar sobre a possibilidade de o advogado realizar publicidade no site de busca da Internet denominado Google por meio do serviço Google Adwords.
Acompanhando o inegável desenvolvimento dos meios de comunicação, esta Turma Deontológica emitiu diversos pareceres reconhecendo a possibilidade de se veicular publicidade do advogado na Internet. Na mesma linha, os artigos 3º e 5º do Provimento nº 94/2000 consideram a internet um meio lícito para a divulgação de publicidade de advogados.
Pois bem. a Consulente pretende inserir publicidade no Google, site da Internet destinado à pesquisa e busca de informações, por meio da contratação de “Links Patrocinados” que nada mais são do que publicidade no referido website de pesquisas.
As pesquisas junto ao Google são apresentadas por ordem decrescente de acessos, isto é, do site mais acessado para o site menos acessado. Os Links Patrocinados são apresentados na página principal do Google, notadamente na parte superior e na lateral da página, para veicular anúncios de interessados que pagam para ver sua publicidade ali inserida. A publicidade estará acessível ao usuário na página principal de resultados de pesquisa do site Google, permitindo que o usuário tenha acesso também àquele material publicitário.
O Link Patrocinado, na forma idealizada pelo consulente, contém o nome do escritório e suas áreas de atuação, associado a um link que levará o usuário do site Google ao site do escritório de advocacia. O Link Patrocinado, portanto, apenas contém uma espécie de resumo do conteúdo do website do escritório do consulente, de modo que o usuário, caso se interesse, possa acessar o website do escritório do consulente para obter as informações completas sobre o referido escritório.
Assim, quando o usuário digita no site de pesquisas Google a palavra advogado, por exemplo, além de todos os resultados da pesquisa (por ordem decrescente de acessos) aparece o Link Patrocinado, no topo ou na lateral da página, permitindo que o usuário, caso decida acessar o link ali indicado, consulte a publicidade constante do website do consulente.
Ou seja, a chamada no Link Patrocinado apenas remete o interessado à página do website do escritório de advocacia, onde as informações do referido escritório podem ser consultadas pelo interessado.
Trata-se, pois, de um mecanismo que destaca, dentre centenas de milhares de links relativos a advogados no mundo todo, o escritório do consulente e indica o caminho eletrônico para o website do consulente.
Esse mecanismo, portanto, torna mais eficiente a publicidade do advogado divulgada em seu website. Só isso.
É importante destacar que o conteúdo anunciado no Google Adwords está identificado no site do Google com a expressão “Anúncios”, separado por linhas e indicado com cores diferentes, o que não deixa qualquer dúvida ao usuário de que se trata de matéria publicitária.
Não vejo, pois, na contratação de Links Patrocinados, qualquer violação aos princípios éticos que regem a publicidade de advogados, uma vez que esse mecanismo é apenas uma forma de tornar mais eficiente a publicidade do advogado por meio de seu próprio website.
Quanto ao conteúdo dos links publicitários, é importante ressaltar que a publicidade dos serviços advocatícios deve se limitar à divulgação de informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade de advogados, sempre com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, conforme estabelecem os artigo 28 e seguintes do CED e os artigos 1º e 2º do Provimento nº 94/2000.
A peculiaridade da publicidade por meio de Links Patrocinados é que há pouco espaço para as informações já que o objetivo da publicidade é remeter o usuário para o website do advogado, este sim, que contém as informações completas sobre a atividade do profissional.
Como há pouco espaço para a divulgação de informações, pode o advogado ficar tentado a utilizar expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo, com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website. A esse respeito, deve o advogado ficar atento ao que estabelece o artigo 31 do Código de Ética e Disciplina da OAB:
“Art. 31:
§ 1º São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente, captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional”.
Assim, na publicidade por meio de Links Patrocinados deve o advogado ater-se às informações objetivas destinadas a dar conhecimento ao usuário da atividade do advogado e de seu website. Dentre as informações objetivas que podem ser apresentadas em Links Patrocinados, estão, exemplificadamente, o nome do advogado ou da sociedade de advogados, endereço, telefones e áreas de atuação.
Com efeito, não há vedação ética ao advogado que informa em site de Internet o nome, endereço, e-mail e telefone do escritório de advocacia em que atua. Nesse sentido, dispõe o artigo 2º, alínea “c”, do Provimento 94/00 do Conselho Federal da OAB:
“Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:
  1. c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos;”
No mesmo sentido, o Provimento 94/00 autoriza na alínea “d” do artigo 2º, a informação em anúncio das áreas de atuação do advogado ou escritório de advocacia, a saber:
“Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:
  1. d) as áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”
Portanto, não há vedação ética à divulgação em Links Patrocinados na Internet do nome do advogado ou da sociedade de advogados, endereço, telefones e áreas de atuação.
Isto posto, considero que é permitida a publicidade de advogados por meio de Links Patrocinados em sites de busca na internet. Quanto ao conteúdo, deve o advogado divulgar as informações de forma objetiva, podendo divulgar seu nome, ou da sociedade de advogados a qual pertença, endereço, telefones e áreas de atuação, sempre observando-se os limites éticos impostos pelo Provimento 94/2000.
É o parecer que submeto aos meus pares.
PEDIDO DE VISTA DO JULGADOR Dr. LUIZ ANTONIO GAMBELLI
RELATÓRIO – A sociedade consulente deseja saber se a utilização do Google AdWords implica na violação de algum dispositivo do Estatuto de Advocacia e de Ética e Disciplina da OAB e quais as orientações acerca do conteúdo do anúncio a ser utilizado no serviço Google AdWords.
PARECER – Adotamos o parecer do douto relator por escorreito bem enfocando a matéria consultada.
Solicitamos vista por se tratar de matéria nova, inclusive no sentir do próprio relator, e a princípio por cuidar de anúncio pago em local de grande visibilidade. Preocupou-nos a possibilidade de concorrência desleal, mercantilização da advocacia, anuncio feito em conjunto com atividades não advocatícias, falta de discrição e moderação.
Na página do Google o Google AdWords é apresentado como soluções de publicidade, com as seguintes vantagens:
Atraia mais clientes para seus negócios.
Anuncie para as pessoas que estiverem pesquisando no Google e em nossa rede de publicidade.
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Não importa o tamanho do seu orçamento, você pode exibir seus anúncios no Google e em nossa rede de publicidade.
Pague apenas quando as pessoas clicarem em seus anúncios.
Os anúncios do Google AdWords são exibidos junto com os resultados de pesquisa quando um usuário faz uma pesquisa no Google usando uma de suas palavras-chave. Os anúncios são exibidos em “Links patrocinados” na coluna lateral de uma página de pesquisa e também podem aparecer em outras posições acima dos resultados de pesquisa gratuitos. Assim, você anuncia para um público-alvo que já tem interesse em sua empresa. Você também pode exibir seus anúncios em sites da Rede de Display na crescente Rede do Google. Além disso, você pode escolher os canais específicos da Rede de Display onde deseja que seu anúncio seja exibido ou permitir que a segmentação contextual associe suas palavras-chave ao conteúdo.
Você pode escolher vários formatos de anúncio, incluindo anúncios de texto, gráficos e em vídeo, além de acompanhar com facilidade o desempenho de seu anúncio por meio dos relatórios disponíveis em sua conta.
Não existe mensalidade no Google AdWords, apenas uma pequena taxa de ativação.
Melhor analisando o voto do eminente relator notamos que agiu com acerto ao concluir que a chamada no Link Patrocinado apenas remete o interessado à página do website do escritório de advocacia, onde as informações do referido escritório podem ser consultadas pelo interessado.
“Trata-se, pois, de um mecanismo que destaca, dentre centenas de milhares de links relativos a advogados no mundo todo, o escritório do consulente e indica o caminho eletrônico para o website do consulente.”
Andou bem o relator quando se referiu aos seguintes pontos:
“A peculiaridade da publicidade por meio de Links Patrocinados é que há pouco espaço para as informações já que o objetivo da publicidade é remeter o usuário para o website do advogado, este sim, que contém as informações completas sobre a atividade do profissional.
Quanto ao conteúdo dos links publicitários, é importante ressaltar que a publicidade dos serviços advocatícios deve se limitar à divulgação de informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade de advogados, sempre com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, conforme estabelecem os artigo 28 e seguintes do CED e os artigos 1º e 2º do Provimento nº 94/2000.”
Assim, os parâmetros éticos da discrição e da moderação devem estar presentes nas páginas da internet (website) do advogado ou da sociedade de advogados, não havendo o que se falar em indiscrição, imoderação ou mercantilização da advocacia no uso do anúncio no Google AdWords.
Com tais colocações acompanhamos o voto do eminente relator.

Veja, assim como qualquer outro veículo permitido de publicidade, gratuito ou pago, ferramentas como Google Ads e patrocínio de links não podem ser manejadas sem qualquer cuidado. Aqui está um ponto nevrálgico para que a mercantilização não envenene o poço: não se pode confundir o veículo publicitário com o conteúdo da publicidade. De igual forma concluiu o Processo E-4.579/2015, também do TED paulista:

E-4.579/2015
PUBLICIDADE – GOOGLE ADWORDS – EXPRESSÕES DE BUSCA – DIRETRIZES – PROVIMENTO 94/2000.
Não é necessário que nas expressões de busca no GOOGLE ADWORDS conste o nome do advogado ou da sociedade de advogados anunciante, desde que estes estejam expressos, juntamente com os respectivos números de inscrição na OAB, no site do advogado a que as referidas expressões de busca remetam quem as consulte. A publicidade na advocacia está minuciosamente regulada no Provimento 94/2000 do Conselho Federal da OAB, cabendo ao advogado verificar ali se as expressões de busca que pretende adotar no GOGLE ADWORDS encontram-se entre o que é ou não permitido em termos de publicidade na advocacia.
Proc. E-4.579/2015 – v.u., em 10/12/2015, do parecer e ementa do Rel. Dr. ZANON DE PAULA BARROS – Rev. Dr. FÁBIO TEIXEIRA OZI – Presidente Dr. CARLOS JOSÉ SANTOS DA SILVA.
RELATÓRIO – A sociedade pretende obter “parecer acerca dos limites da publicidade, vinculada no canal/serviço de divulgação Google Adwords – SEU ANÚNCIO EM DESTAQUE, por Advogados, Sociedade de Advogados, Consultoria Jurídica e/ou Escritórios de Advocacia”. Segundo informa a consulente “O Google Adwords é o sistema de Links Patrocinados (Publicidade Online) hospedado no site de pesquisa www.google.com”.
A consulente faz referência a ementa nos autos do processo n. E-4.013/2011, sobre publicidade, dizendo que, contudo, o texto da Ementa limita o uso da ferramenta à elaboração de publicidade moderada, vedando expressões imprecisas ou exageradas. Diz, então, que “em análise a presente Ementa, restou dúvida ao Consulente sobre os limites em que o conteúdo da publicidade deve limitar-se ao nome dos Advogados/Sociedade, endereço, área de atuação, telefone. E ainda, quais os limites consubstanciados no trecho: É vedada a utilização de expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website…” (grifado pela consulente).
Em seguida a consulente faz ainda algumas considerações sobre o sistema (ou serviços) Google Adwords e dá alguns exemplos de frases de efeito que poderiam ser usadas. Indaga então se a utilização desse tipo de frase de efeito poderia ser ou não considerada publicidade moderada.
Finalmente, apresenta sua consulta nos seguintes termos:
“a) dos limites para definição dos “critérios de busca” que trarão como resultado o Anúncio Patrocinado – o link do site do escritório, ou seja, o conjunto de palavras indicadas pelo anunciante (Sociedades de Advogados e Advogados Autônomos) no momento da contratação do serviço Google Adwords, esclarecendo-se, principalmente se o fato do Advogado definir critérios de busca diferente de seu próprio nome, ou nome da Sociedade de Advogados a qual pertence, configura Infração Ética Disciplinar.”
b) se a utilização de frases de impactos no anúncio, como por exemplo: foi demitido? Requeira seus direitos, extrapolam os limites de publicidade definidos do Código de Ética da OAB.
PARECER – A consulta em exame pode ser respondia em tese podendo ser conhecida.
A matéria já foi sobejamente examinada por esta Turma Deontológica, como se vê, dentre outras, nas seguintes ementas: Processo E-1.709/98 Processo E-1.929/99; Processo E-2.024/00, Processo. E-2.243/00, Processo E-2.532/02 e Processo E-4.468/2015, além da ementa citada pela sociedade consulente.
O conteúdo de todas elas não discrepa do estabelecido no Provimento 94/2000, do Conselho Federal da OAB que, minuciosamente estabeleceu as premissas de como se avalia se a publicidade na advocacia é ou não imoderada.
Especialmente dentro do que indaga a sociedade consulente, o citado provimento estabelece:
Art. 4º. Não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:
a. menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
b. referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
c. emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação;
d. divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
e. oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
f. Veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
g. Informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
h. Informações errôneas ou enganosas;
i. Promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento;
j. Menção a título acadêmico não reconhecido;
k. Emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia;
l. Utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.
Mais do que isto não se pode nem se deve dizer, sob pena de não se estar respondendo em tese a consulta e sim analisando situações concretas. Cabe ao advogado e, no caso, a sociedade consulente, verificar se as formas como pretende veicular sua publicidade no Google Adwords estão incluídas em alguma das vedações contidas no Provimento 94/2000 do Conselho Federal.
Assim, respondendo especificamente às indagações da consulente:
I – O fato de o advogado definir critérios de busca o Google Adwords diferentes de seu próprio nome ou da sociedade de advogados não caracteriza, por si só, infração à ética desde que a busca leve ao site do advogado ou sociedade, no qual estejam expressos seu nome e respectivo número de inscrição na OAB;
II – Quanto à indagação sobre a possibilidade de uso das frases citadas na consulta, recomendo que a consulente verifique no Provimento 94/2000, do Conselho Federal da OAB, se elas podem ser consideradas adequadas ou se estão vedadas.

Veja que há muito o TED/SP teve entendimentos de permitir o patrocínio de links, posts, bem como utilização do Google Ads, sem deixar de lado a importância de que o CONTEÚDO postado siga os ditames do Código de Ética.

Nesse sentido, espero que o novo provimento traga informações mais claras e objetivas, permitindo expressamente ferramentas desse tipo, ainda que com algum tipo de limitação com vistas a evitar o abuso do poder econômico de grandes bancas.

Será um grande avanço e um reconhecimento da realidade digital que se impõe. Neste novo cenário, a advocacia pode prosperar ou, se preferir ignorar a realidade, ser engolida.

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